Därför ska du inte strypa marknadsföringen i kristider

Den stora depressionen på 1930-talet, finanskrisen 2008 och nu covid-19-pandemin – kristider är spartider, särskilt för alla småföretagare som inte har ett stort sparkapital att luta sig mot. Vi drar åt svångremmen och prioriterar bort allt som inte är absolut nödvändigt, som till exempel marknadsföring. För ”alla vet” att när efterfrågan minskar och kunderna blir färre lönar det sig inte att lägga ner pengar på att marknadsföra sina tjänster eller produkter. Men stämmer detta verkligen? Nej, historien visar att det kan slå tillbaka och i slutändan skapa fler problem än det löser. 

Enligt studier gjorda av Roberts (2003) och Hiller (1999) bör företag investera aggressivt i marknadsföring under lågkonjunkturer. De fann att företag som fortsatte att investera i marknadsföring och till och med ökade sina utgifter under en lågkonjunktur (på ett smart sätt) inte redovisade lägre vinster än de företag som minskade sina kostnader. Och när konjunkturen vände återhämtade de sig betydligt snabbare.  

Studien ”Turning adversity into advantage”, Srinivasan et al. (2005), visar på ett liknande resultat: att företag som fortsätter att investera i marknadsföring under konjunkturnedgångar ofta klarar sig bättre när konjunkturen vänder och att det till och med kan ge omedelbara fördelar.  

Det finns många liknande exempel på att marknadsföring kan vara vägen ut ur en dålig situation.  
Men gäller detta även småföretagare, kanske du undrar. Ja, det gör det. Faktum är att mindre företag ofta har bättre förutsättningar att lyckas med en sådan strategi.

Tuffa tider kan även innebära nya möjligheter 

Att synas och skaffa nya kunder är en utmaning för många småföretagare, inte minst under högkonjunkturer, då det är lätt att drunkna i konkurrensen från alla andra företag som slåss om människors uppmärksamhet. Under besvärliga tider kan det dock vara lättare att sticka ut från mängden, eftersom de flesta företag då drar ner på sin marknadsföring. Den som gör motsatsen har alltså en unik möjlighet att nå ut till målgrupper som det skulle ha varit för dyrt att nå annars.

Fördelen med att vara liten 

Mindre företag har en viktig fördel framför större företag – snabba beslutsvägar. Under en ekonomisk kris förändras människors köpbeteende, men det betyder inte att de spenderar mindre, de gör bara andra prioriteringar. Precis som företagen ser privatpersoner över sina utgifter och drar ner på sådant som inte anses vara väsentligt. För att inte placeras i kategorin ”oväsentligt” måste företagen därför vara villiga att anpassa sig, till exempel genom att ändra hur man beskriver sina produkter eller genom att ändra sitt produktsortiment. För större företag med komplicerade beslutskedjor tar det tid att anpassa verksamheten till människors nya köpbeteenden. För små företag, som snabbt kan fatta beslut, är det betydligt lättare.

Var redo att hissa seglen när vinden vänder 

Vissa verksamheter och affärsmodeller är svårare att anpassa än andra. Men faktum är att företag som snabbt tar kontroll över situationen har en konkurrensfördel när ekonomin börjar förbättras. Kunderna kanske håller i pengarna och drar ner på sina utgifter, men de slutar inte att hålla sig informerade om vad som händer runtomkring dem. Därför har de företag som fortsätter att kommunicera och vara aktiva under den ekonomiska nedgången bättre förutsättningar att återhämta sig när konsumtionen kommer igång igen.  

Vänta inte! 

Många företag tror att lösningen är att "vänta ut" lågkonjunkturen och sedan trampa gasen i botten när den är över. Återigen, detta kan bli kostsamt och kan vara för lite, för sent. I stället bör de utnyttja läget till att göra sitt varumärke känt, vilket är billigare i dåliga tider. Lågkonjunkturer kommer och går, och den som lyckas anpassa sig består.