Hur man mäter en marknadsföringskampanj

Mängden data som genereras från internetmarknadsföring är verkligen häpnadsväckande. Dagens företag behöver inte ens investera i några specialverktyg för att samla in och analysera dem. Det finns mängder av gratisverktyg på nätet som ger detaljerad information om varje besök på företagets hemsida, bland annat Google Analytics. Dessa verktyg är dock inte bara av godo. Visst är det bra att ha tillgång till marknadsföringsdata, men det gäller att se upp så man inte drunknar i all information.  

Många företag tar hjälp av en sökmotorspecialist, men det löser inte alltid problemet. Jag såg nyligen en offert från en SEM-byrå till ett företag som behövde hjälp med en AdWords-kampanj. Allt i offerten handlade om vad företaget var villigt att betala per klick (CPC) och klickfrekvens (CTR).  
En annan offert, den här gången från en SEO-byrå, handlade uteslutande om att öka antalet besök från organiska sökningar och antalet publicerade bloggartiklar per månad. En tredje byrå, som är specialiserad på sociala medier, lovade att nå tusen följare på företagets Facebook-konto inom tre månader och erbjöd sig att organisera kampanjen för bara 30 kronor per tusen visningar (CPM). 

Alla dessa mått och förkortningar – det finns hur många som helst: tid på webbplatsen, sidvisningar per session, klick och så vidare – kan vara värdefulla ur marknadsföringssynpunkt, men gör inte misstaget att använda dem som mål.

Vad är då felet med dessa parametrar, som till exempel Kostnad per klick (CPC)? Vore det inte bra om byrån du anlitat kan få ner den kostnaden med 10 procent? Inte nödvändigtvis, och i alla fall inte om en sådan inställning samtidigt får till följd att försäljningen minskar med 10 procent. 

Eller varför inte öka klickfrekvensen (CTR) nästa månad? Högre CTR – det vill säga fler klick på din annons och fler besök på sajten – kan väl inte vara fel, eller? Nej, men den som varit med ett tag vet att antalet besök på hemsidan inte automatiskt leder till ökad försäljning.  

Detsamma gäller antalet följare, likes, prenumeranter etc. Eller antalet lästa blogginlägg per vecka, månad och kvartal – kan dessa mätvärden verkligen användas för att mäta försäljningen? Nej, det kan de inte och därför ska du inte använda dem när du sätter mål för dina kampanjer.  

Kostnad per tusen visningar (CPM) är en prismodell som mindre företag bör undvika och absolut inte använda som målvärde, eftersom det är den parameter som är mest svårbedömd. 

CPA (cost per acquisition) kan vara ett bra alternativ om det används på rätt sätt. Det är en form av annonsering där du som annonsör betalar för att besökaren gör något specifikt på din webbplats, till exempel registrerar sig eller köper något. Baksidan är att det inte är särskilt användbart som mätvärde, eftersom det enda du får är kampanjens kostnad på ena sidan av ekvationen och antalet köp eller liknande på den andra: 

• Kostnader för marknadsavdelningens löner och andra marknadsföringstjänster kan tillkomma. Därför bör dessa kostnader räknas med, utöver kampanjkostnaden. 
• Antalet köp ger inte en rättvis bild av intäkterna och tar inte hänsyn till produktionskostnaden.  

Hänger du med? Företagande handlar om att generera vinst och därför bör de mål du sätter för dina marknadsföringskampanjer alltid vara baserade på vinst och lönsamhet.  

Vilken parameter bör man då ha i fokus? 

Det givna svaret är: vinst per krona spenderad på marknadsföring! Om dina kampanjer resulterar i en ökad vinst för ditt företag så kan du fullständigt strunta i parametrar som CPC, CTR, CPM, CPL, likes; antalet besök på landningssidan etc. Dessa ”detaljer” kommer att falla på plats så länge du har fokus på att skapa lönsamhet. Därefter återstår det bara att skala upp verksamheten och växa.